6月11日，北京市市场监督管理局正式约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报了平台“内卷式”竞争综合整治中发现的第二批典型问题。

此次监管行动直接将矛头对准了各大平台高举的“百亿补贴”大旗，明确指出其存在“促销活动虚假宣传、规则不规范”等核心问题。

针对各家平台的问题，北京市市场监督管理局分别予以指出。

针对淘宝（天猫），北京市市场监督管理局指出，2026年5月起，平台在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但监管部门向平台了解，百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。平台未在显著位置公示“百亿补贴”相关活动规则，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。

针对拼多多，北京市市场监督管理局指出，平台推出“百亿补贴”活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。在促销规则中，“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”，单方面免除了平台的法定责任。

针对京东，北京市市场监督管理局指出，平台推出“百亿补贴”“百亿农补”活动，但在规则中未公示促销期限，未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供证明材料。“百亿超市”未公示活动规则。

针对抖音，北京市市场监督管理局指出，推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则；在活动招商规则中规定，如平台对活动规则进行调整会直接通知商家，未设置公开征求意见环节。

针对小红书，北京市市场监督管理局指出，“积分抽好礼”有奖销售活动信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。在活动规则中规定，平台可以对活动规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”，排除消费者协商的权利。

回顾“百亿补贴”的历史，这一词汇或许早已偏离了其初创时的商业逻辑。

在2019年6·18期间，拼多多首次推出“百亿补贴”，通过平台真金白银补贴苹果手机、飞天茅台等高客单价标品，成功打破了原有的下沉标签，在极短时间内撕开了高线城市用户的切口。

这种极具破坏力的打法取得了巨大的商业成功，进而迫使阿里和京东随后相继入局防御，“百亿补贴”自此逐渐成为全网标配。

然而，随着互联网流量红利见顶，各家平台从早期的烧钱换规模集体转向降本增效。原本由平台财报承担的巨额补贴重担，不可避免地被切分并转移至商家端。

“百亿补贴”从一项旨在拉新的战略投资，逐渐异化为一个常规的低价频道入口。当平台不再自掏腰包，而是凭借流量优势要求商家割肉换取曝光时，补贴的性质就发生了根本性改变。

这一约谈正处于传统电商购物节6·18期间。不过，与过去十几年铺天盖地的造势相比，近几年的购物节明显“变冷”，今年6·18更是呈现少有的“安静”。

一份对比2024年至2026年的社媒舆情报告显示，消费者提及“大促本身驱动”的比例从21.0%断崖式跌至7.0%。近几年，用户不再在购物节时设闹钟抢购、不再制作比价Excel表格、不再在朋友圈晒订单截图。

毕竟一年频繁的大促小促已经让消费者应接不暇，消费者也对复杂的优惠规则已彻底脱敏。

洞察到的平台也做出反应，大电商平台普遍放弃了过去“满减凑单”的复杂玩法，转向“一件立减”的直白模式，但热度还是难以回归，而不真实的百亿补贴，或许一定程度上也解释了消费者为什么不再蹲守“购物节”。

当“百亿补贴”不再是真百亿，当大促不再热闹如昔，电商行业正在经历的，或许是一场从流量狂欢到理性回归的漫长转型。