文 | 财天COVER 张向阳
编辑 | 吴跃
回看瑞幸的2025年，离不开两个关键词——外卖大战和加速开店。
2025年，外卖大战非常激烈，咖啡奶茶是主战场。瑞幸不仅积极参与其中，还主动加速扩张门店。在这样的背景下，瑞幸2025年总营收膨胀至近500亿元，然而，后遗症开始显现——利润在悄悄丢失。
财报显示，2025年全年，瑞幸营业总收入为492.88亿元，同比增长43%；净利润为36亿元，同比增长21.9%；经营活动产生的现金流量净额为60.91亿元，同比增长超44%。
相较于2022年的营业总收入132.93亿元、净利润4.88亿元，短短三年时间，瑞幸的规模已经翻了好几倍，增长可谓飞速。
不过，细翻财报可以发现，全年亮眼的业绩并不能掩盖瑞幸已经出现的“内伤”——全年净利润的增长，主要是由上半年增长驱动，下半年两个季度全在下滑。
尤其是2025年第四季度，瑞幸的营业总收入为127.77亿元，同比增长32.9%，虽然延续了增长势头，但这是近些年来增速最小的一个季度；净利润只有5.18亿元，同比下滑幅度达39.1%；净利润率更是从2024年的8.8%骤降至4.1%。
从更能体现主营业务经营情况的非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的净利润来看，瑞幸第四季度同样在下滑，而且下滑幅度依然很大——同比下滑25.5%至6.99亿元；非GAAP净利润率为5.5%，相较于2024年的9.8%几近腰斩。
其实，在第三季度，瑞幸就已经增收不增利了——营收增长超50%，净利润下降2.7%。
那么，到底是谁偷走了瑞幸的利润？
2025年，咖啡市场在外卖大战中很是疯狂。补贴之下，平台流量涌入，店员忙到起飞……各方看似一片热闹，背后却是“内伤”的出现。
从2025年第四季度数据来看，瑞幸的成本与费用主要包括：材料成本51.08亿元，门店租金及其他运营成本31.51亿元，折旧与摊销费用4.34亿元，配送费用16.31亿元，销售与营销费用7.56亿元，一般及行政费用8.46亿元。
其中，材料成本、门店租金及其他运营成本、折旧与摊销费用、销售与营销费用、一般及行政费用等同比增长在32%左右，基本与营收保持了同幅增长，占营收的比重也基本保持稳定，可见，瑞幸无愧于“效率之王”的称号。
不过，有一项数据猛增——2025年第四季度，瑞幸的配送费用同比增长达94.5%，占营收的比重更是从8.7%跃升至12.8%，进一步侵蚀了净利润率。
很显然，配送费用近乎翻倍的增长直接挤压了4.1%的净利润率，是瑞幸第四季度受“内伤”的罪魁祸首。
配送费用的大幅增长，其实是外卖大战的后遗症。在外卖大战中，瑞幸的外卖订单量激增，往日到店的消费者开始转向线上，同时，新用户也在快速增长。
瑞幸咖啡联合创始人、CEO郭谨一在财报电话会上称，自2025年6月以来，瑞幸月均交易客户连续5个月超1亿；全年新增交易客户超1.1亿，累计客户数突破4.5亿；瑞幸2025年现磨饮品销量达41亿杯，同比增长39%。
这一高速增长主要受益于第三方外卖平台配送量的增加。
2025年第四季度，平台的补贴力度开始收缩，外卖大战逐渐偃旗息鼓，但线上消费者的基础与习惯依旧，外卖订单量仍然居高不下。于是，配送费用转移到了瑞幸身上。
瑞幸方面表示，在规模扩张推动下，其运营效率提升，配送成本有所下降。但是，这只是杯水车薪。外卖配送每单的履约成本（包括骑手分成、包装费等）相对固定，在低单价策略下，每卖出一杯外卖咖啡，都在侵蚀利润。
瑞幸走的是极致效率与性价比的路线，利润率本就微薄。在这样的前提下，平台补贴虽然带来了流量，但是，当平台补贴逐渐退潮，后遗症就出现了——外卖配送费直接挤压了原本微薄的利润。
在外卖大战最激烈的时候，瑞幸猛踩油门，加速扩张门店，落地“规模优先”战略。
“到第四季度末，我们的门店总数达到31048家，标志着又一个重要里程碑。我们正式开设了第3万家门店——深圳的原产地旗舰店。该店以全球原产地为主题，设有原产地实验室、咖啡主题餐厅……”郭谨一在财报电话会上表示。
从突破2万家门店到突破3万家门店，瑞幸只用了一年时间。
截至2024年末，瑞幸的门店总数为22340家，年内净增门店6092家。到了2025年末，门店总数已达31048家，净增8708家，相较上年，扩张明显加速——平均每天净增门店近24家。也就是说，2025年，大约1小时就会多1家瑞幸门店。
其中，2025年第一季度至第四季度分别净增门店1757家、2109家、3008家、1834家。在外卖大战升级的第三季度，瑞幸的门店扩张最猛，平均每天净增超33家。
第三季度，瑞幸方面就称，将市场份额扩张与业务规模增长作为现阶段的核心战略。
从规模来讲，在中国咖啡市场上，瑞幸已是无可争议的王者。然而，随着门店规模的进一步扩张，瑞幸的同店销售额增长率却在放缓。
2025年第一、二、三季度，瑞幸自营门店同店销售额依次增长了8.1%、13.4%、14.4%，到了第四季度，仅增长1.2%。有网友调侃，这无异于直接从高速进了服务区。
同店销售额的降速，直接反映在了营收上。2025年第四季度，瑞幸的营收增速为32.9%，第一、二、三季度的营收增速依次为41.2%、47.1%、50.2%，第四季度降速明显。
这与行业进入淡季、平台补贴退潮相关，也跟瑞幸密集开店有很大关系。
2025年，瑞幸高管频频提及规模二字，规模驱动甚至成了公司的核心战略，瑞幸也因此达成了3万家门店的里程碑。然而，门店密度与同店销售是需要平衡的。当门店密度逐渐变大时，新店与旧店之间的客流稀释效应就会日益明显，直接影响到同店销售额，进而导致单店盈利模型承压。
当一个街道开出三家瑞幸门店时，内耗就会不可避免地发生。
从第四季度来看，瑞幸的门店扩张速度已经放缓。不过，2026年，瑞幸将继续把扩大市场份额列为首要战略目标。郭谨一称，2026年，瑞幸将继续专注于规模扩张，稳步扩大市场份额，巩固行业领先地位，同时保持灵活适应市场变化的能力。
“中国咖啡市场仍处于快速增长阶段，未来有显著的结构性机遇。2025年，外卖平台的补贴活动显著加速了中国消费者对咖啡的接纳。我们看到了强劲的需求和快速增长的咖啡消费，进一步验证了我们的战略观点。因此，扩大市场份额仍是我们的首要战略、优先事项和重点。”郭谨一表示。
瑞幸似乎停不下来了，暂时也不能停下来。
2025年，库迪、幸运咖、挪瓦的门店数量均突破了1万家，老牌竞争对手星巴克换了东家后已开始加强本土化运营，越来越多的新茶饮品牌进入咖啡赛道……竞争也在从9.9元蔓延至全价格带，瑞幸的领先优势面临的压力越来越大。
瑞幸也想减少9.9元的优惠力度以保证利润，但是，对瑞幸而言，其核心优势在于效率，而非品牌文化。性价比一旦不再，刚需消费者就会转身选择库迪、幸运咖、挪瓦们。
《晚点LatePost》称，去年下半年，瑞幸内部曾讨论过如何做 “高端大店”。至年底，随着瑞幸的实际控制方大钲资本调研多个高端咖啡品牌，瑞幸的高端化战略逐渐清晰。3月4日，大钲资本竞得高端连锁品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），即将和雀巢完成交易。
如果与蓝瓶咖啡成为兄弟品牌，瑞幸的故事又将产生什么新情节？是瑞幸把蓝瓶的价格打下来，还是蓝瓶助力瑞幸进行高端化？
